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2022年4月21日 投稿:ueda

TikTokで世界的人気のマスコットキャラクターたち

欣喜雀躍(きんきじゃくやく)
→ 小躍りして大喜びすること。

小躍りというワードが当てはまるのかは別として、今やマーケティングに欠かせないツールになったTikTokの原点はそこにあるだろう。

リズミカルな音楽に合わせて楽しそうに踊っている姿に若者たちが食いついたのがきっかけだといっても過言ではないはずだ。

そんなTikTokだが、今や踊るだけでなくいろいろな機能が加わり、ユーザ層にも変化が起きている。

SNSの移り変わりは、加速度的に進んでいる。

そして、TikTokの活用方法の1つとして、キャラクターを登場させるという流れが来ている。

TikTokに登場するキャラクターたち

Duolingo(デュオリンゴ)

言語学習アプリのDuolingo(デュオリンゴ)は、フクロウのキャラクターのDuoをTikTokに登場させている。

Duoを上手く活用して、フォロワーは330万人を超える人気になっている。

Dooro Bear(ドーロベア)

TikTokの生まれた地である中国で生まれた、クマをモチーフにしたDooro Bear(ドーロベア)という大人気キャラクターがいる。

10~30代の女性に中心に人気となって、そのフォロワーは1,760万人を超える。

そんなDooro Bear(ドーロベア)のグッズライセンスは、50社を超えている。

そして、日本でもゲーム事業などを手がけるアカツキと小学館集英社プロダクション(ShoPro)が、TikTokで仕掛けたキャラクターが人気になっている。

TikTok発の新IPプロジェクトとして、ほっぺポムリスとおかしなクマの2つのキャラクターを創出しており、いずれも20万フォロワーを超えている。

人気になるキャラクター分析

ほっぺポムリスは、3組のリスのカップルをモチーフにしたキャラクターである。

TikTokでは、それぞれの恋愛模様や日常が描かれている。

ターゲットは女子中学生を中心としたティーン世代。

キャラクターのデザイナーは、動物的なかわいさはもちろん、ポムリスたちの姿を自分たちと重ねて共感したり、憧れたりできるような世界観を大切にしているという。

同世代に人気の恋愛漫画や、街中のカップルのやりとりを研究したというのがポイントのようだ。

恋愛のあるあるやドキドキが人気となり、アカウント開設から約1年でフォロワー27万人に達している。

2021年にはTシャツやマグカップなどオリジナルグッズ展開も開始しており、ライセンス事業にも積極的に取り組んでいる。

3組のリスのカップルの恋愛模様や日常が描かれていて、つい気になって見てしまう仕掛けが随所に織り込まれている。

そんなキャラクターはどのように誕生したのか、もうすこし深堀りしてみる。

キャラクター誕生のきっかけ

ほっぺポムリスのプロジェクト開始は2020年3月。

ちょうど、TikTokが世界で20億ダウンロードに達し、そのポテンシャルが話題になっていた頃だ。

それから、抖音(ドウイン)で、先述したDooro Bear(ドーロベア)が人気を博していたことも把握していたという。

さらに、アカツキとShoProの両社は、10~15歳女子を対象に実施した独自調査の結果、TikTokの影響を強く認識した。

2020年7月に実施した独自調査で、普段見ているSNSとしてTikTokを選択した割合が中学生全学年で半数を超えていたのである。

日本ではTikTok発の人気IPがまだ出ておらず、先行するメリットも期待できたし、ShoProはキッズ向けIPのライセンス展開に強みがある。

そこで、女子中学生をメインターゲットにTikTok発のIP創出を目指したというのである。

そもそも、アカツキはYouTubeで人気キャラクターを開発した実績がある。

子会社であるKumarbaが運営する、 登録者数36万人のキッズ向けクマーバチャンネルのクマーバだ。

伊藤忠商事とマスターライセンス契約を結び、グッズの展開も行っている。

ShoProも、ライセンスビジネスやキャラクターの商品化に強みがある。

そこで、両社が培ってきたキャラクター育成ノウハウを生かし、TikTokという世界規模で大きく成長しているプラットフォーム上でワールドワイドなIP創出を狙ったという座組だ。

そして、改めて女子中学生の好きなものを調査すると、上位は男性アイドルなど人への関心だった。

そこから、テーマを恋愛に定めてキャラクターを開発し、好きの気持ち(ハート)を頬袋にためてシェアできるカップルキャラクターである、ほっぺポムリスが誕生した。

生み出したキャラクターを認知させる戦略

ただ、キャラクターを生み出しただけでは意味がない。

いかに世間に認知させるかというのが重要で、ほっぺポムリスは、動画が最後まで視聴された割合を表す、視聴完了率をKPIに設定した。

こうして、2020年12月に初投稿するのだが、再生数は伸び悩んだという。

大きな課題はキャラクターの認知だった。

ほっぺポムリスは3組のカップルで三者三様の恋愛関係がある。

30~60秒ほどのショート動画では、それぞれのストーリーを解説するのが難しい。

キャラクター自体の認知を拡げられるかが、TikTokでキャラクターを立ち上げるハードルだったという。

そんな中、2021年1月に投稿した動画が大きな転機となった。

メインキャラクターのベリーとミントが掛け布団を掛け合う動画が日本のみならず、アジア、欧米、南米など世界中のユーザに刺さった。

370万以上の再生と46万件以上のいいねを集めたのである。

掛け布団を譲り合うという、相手を思うちょっとした気遣いは世界共通で、そこが受け入れられたポイントではないかと分析している。

このヒットで弾みがつき、過去の動画の閲覧も一気に伸びたことでキャラクター認知も拡大してフォロワーの獲得にも繋がった。

トレンドとの向き合い方

TikTokに限らす、SNSの流行のスピードはとにかくはやい。

特にキャラクターはアニメ化する必要があるので制作工数が多いことから、トレンドを取り入れた動画を企画しても公開時には遅れているというタイムラグが起きやすい。

ほっぺポムリスの場合、コアバリューである恋愛への共感や憧れをメインストーリーにすることを軸にしている。

トレンドだからといってなんでも取り入れるのではなく、キャラクターでやる意味を考えたことが大きいという。

キャラクターを活用するメリットとして挙げられるのは、届けたいターゲット層である若年層にしっかりリーチできることだ。

難しいメッセージであっても、キャラクターを通すことで目に留まりやすく、かつ柔らかく届けられるというメリットもある。

まとめ

ゆるキャラがブームになり、各都道府県に最低でも1体はゆるキャラがいるということが起きたことを思い出して欲しい。

その中で全国区になったゆるキャラがどれほどいただろうか。

思い出してみても片手もいないのではないだろうか。

LINEスタンプもそうだ。

今や一生かけても使い切れないほどのスタンプが登場している。

その中で定番として使われているスタンプは、ほんの一握りだ。

トレンドになると一気にそこに流れが押し寄せて、なにも戦略のないキャラクターたちは日の目を見ることはない。

ほっぺポムリスが27万人以上のフォローワーを集めて、TikTokのキャラクターとして成功しているのは、先行者であったことはもちろん、試行錯誤をしていることに他ならない。

タイミングや運も大きかったと思うが、なにをすべきなのか参考になるだろう。

 

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植田 振一郎 Twitter

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