永永無窮（えいえいむきゅう）
→ 時の果てしなく長いこと、いつまでも永遠に続くたとえ。
諸行無常という言葉がある。
この世の万物は常に変化して、ほんのしばらくも留まるものはないことを意味する。
2021年は創業50周年となる企業が日本国内に2万8,160社あるそうだ。
最近のテレビCMや他のCMでも見たことがある人も多いかもしれないが、1971年7月20日に銀座にオープンしたお店がある。
その文化はまさに時の果てしなく長いこと、いつまでも永遠に続くような形になっている。
その企業は、ハンバーガーという食べ物、ファストフードという食スタイルを植え付けた。
そう、マクドナルドである。
もはや知らない人はいないといっても過言ではない大企業である。
ただ、そんなマクドナルドよりも1年前に誕生し、かつて日本国内に400店舗を展開していたハンバーガーチェーンがあることをご存知だろうか。
マクドナルドよりも1年先に誕生したハンバーガーチェーンとは？
その名は、ドムドムハンバーガー。
そもそもは、ダイエーのグループ会社オレンジフードコートが運営しており、フードコートや駅ビルでの展開が中心だった。
象のキャラクターを使ったロゴや昭和レトロな雰囲気の看板が特徴のハンバーガーチェーンは、かつてはstak社の地元の広島にもあったと記憶している。
今や大きく形を変えてしまった広島駅にもあって、幼心にそこで食べるハンバーガーが好きだった。
そんなドムドムハンバーガーの名前の由来は、親会社であったダイエーの企業理念であった、良い品をどんどん安くのどんどんを取ったものらしい。
しかし、「どんどん（DONDON）」は商標登録されていたため、ドムドムハンバーガー（DOMDOM）となった。
それから、ロゴのゾウは「どむぞうくん」というキャラクターで、象のように親しみやすくという意味を込めて誕生した。
誕生から飛ぶ鳥を落とす勢いで400店舗まで拡大したドムドムハンバーガーだったが、現在は27店舗まで縮小している。
巨大市場である東京都内には、浅草花やしき店、小平店、マルエツ大泉学園店と3店舗のみとなっている。
ドムドムハンバーガーは、印象は強く刻み込まれていても実体をなかなか見ることができない、まるでレアキャラクターのような老舗ブランドといったところだろうか。
ところが、そんなドムドムハンバーガーがここ最近、息を吹き返す動きを見せている。
ドムドムハンバーガーの新展開
2021年8月2日に新橋にTREE＆TREE’s （ツリーアンドツリーズ）という新業態をオープンさせた。
そのコンセプトは、店内で手切りをしたパティを米粉のバンズでサンドしたバーガーをメイン商品に、日本で食べられる最高のハンバーガーを目指すショップ。
新店舗の名称はレンブラントの3本の木という作品をイメージしたもので、通称ツリツリ（ツリーアンドツリーズ）として新しい一歩を始める。
ツリツリではドムドムでできないことに挑戦し、最高においしいハンバーガーを提供していきたいとしている。
具体的には、和牛の使用、キャッシュレス化やセルフレジの導入、マイカップや袋の有料化といったSDGs施策ということだ。
新業態では店名にちなみ、3Thingsと3Timesを掲げている。
おいしいフード、楽しいメニュー、優しいおもてなしの3つを、朝、昼、夜の3つの時間帯で提供していくという内容だ。
メイン商品は、2019年9月に六本木で開催したイベントで提供して好評を博したは和牛バーガー。
店内で手切りしたパティと米粉のバンズも特徴的だが、和牛の味を引き立てるあっさりした味つけに仕上げている。
塩の他にも醤油、山葵、紫蘇、アボカド、チーズなど7種類がある。
また、最近ではどのハンバーガーチェーンも代替肉（大豆ミート）バーガーをラインナップしている傾向にある。
とはいえ、日本国内では欧米ほど肉食量が多くなく、それほど拡がりを見せていない。
そんな中、ツリツリが取った施策は、豆腐の採用で厚揚げをそのままバンズで挟んだものを考案したとのこと。
そして、朝、昼、夜の3Timesというとおり、モーニング、ランチ、レギュラーと時間帯により提供メニューが異なる。
モーニングにはアサダケカレーというあっさりのカレーを準備し、14時以降にはアルコールに合うおつまみを提供する。
ツリツリの根本にある1つのメニューと戦略
先述した2019年9月に六本木で開催したイベントで先行発売された伝説のメニューの1つに「丸ごと!!カニバーガー」がある。
その名のとおり、カニを使ったバーガーなのだが、バンズからカニがはみ出ているそのビジュアルが映えた。
食材のメインとなるカニは、ソフトシェルクラブを使用し、通常のファストフードではまず取り扱わない高級なものにこだわった。
カニを丸ごと揚げるといった面倒なオペレーションもファストフード店ではまず敬遠される。
それにも関わらず、企業努力で商品化した。
そんな目玉商品を筆頭に、一般のチェーンでは少し濃いめの味つけに設定してあることが多いが、ツリツリのメニューは素材を生かした優しい味つけにこだわった。
その代表的なものは、和のメニュー開発にあるが、根底にあるのはブランドの最大化だ。
今や27店舗となってしまった規模だが、そのブランド力は健在だ。
ドムドムハンバーガーと聞いて、懐かしさや行ってみたいと思わせる一定層がいるということは、かなりのアドバンテージがある。
加えて、アパレルメーカーとのコラボやECサイトでのグッズ販売といった戦略にも注目だ。
例えば、社内用のオリジナルマスクを販売したときには、行列をなすほどだったそうだ。
EC販売すると16万枚という数のマスクが売れたそうだが、これは脅威であると同時にファンがどれほどいるのかのエビデンスになる。
まとめ
ドムドムハンバーガーが売っているものは、もはやハンバーガーだけではない。
カレーやおつまみといった飲食が根底にあるのは、今もなお健在だが、グッズ販売が堅調ということに注目したい。
かつてドムドムハンバーガーで食事をしたことのある人が大人になり、そのブランドに吸い寄せられている現象。
老舗で経営が上手くいっていないところであっても、十分に再建可能であることの典型のようだと感じた。
ブランド力というものは、時を経てもなお色褪せないどころか、むしろ輝くということをドムドムとツリツリには見せつけて欲しいと願う。
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