事業モデルや商品を根底から組み立て直すリブランディング事例

2022-05-09 投稿: 植田 振一郎

偶像崇拝(ぐうぞうすうはい)
→ あるものを絶対的な権威として崇め尊ぶこと。

一度成功した経験を白紙に戻すこと、あるいはそこから新たな手を加えることは簡単そうでなかなか行動に移せない。

その理由は、保守的になってしまうからである。

上手くいってることに横槍を入れるような言動はタブーとすらされる。

それがただただ時間を経ると絶対的な権威として崇め尊ぶことに繋がりがちだ。

そうなると、いつの間にか衰退してしまうというのが世の常である。

ブランディングには時間がかかり、ようやく認知されたのに衰退してしまうということは企業としては是が非でも避けたいところだろう。

そこで、仮にブランド力が弱まったとしても、リブランディングすることに成功した事例を見ていこう。

約30年前の商品を復活させたアサヒ

リブランディングとは、事業モデルや商品を根底から組み立て直すことで、新たな価値や魅力を生み出し、これからの未来を生き抜くための一大プロジェクトだといえる。

2021年9月の発売直後から想定を上回る注文で商品供給が追い付かないほどの人気となった商品があることをご存知だろうか。

ビール好きなら聞いたことがあるだろう、通称マルエフ。

アサヒ生ビールのことで、過去の商品を現代に蘇らせ華々しいヒットを飛ばしている。

約30年前に缶と瓶の販売を終了し、樽生だけの存続となっていた商品をいかにして復活に導いたのだろうか。

リブランディングの根本にある考え方

リブランディングにあたり、最近注目されている根本にある考え方が、パーパスブランディングという概念だ。

企業や商品の社会的な存在意義を見つめ直し、そこから時代に沿った新たな価値を生み出すという根本的な考え方のことをいう。

時を経てバラバラになったブランドの世界観を統一し直したり、通販事業からブランドビジネスへと事業ドメインを転換したりと価値を高めるためにすべきことを考え直すことだ。

また、リブランディングで課題になるのはパーパスだけではない。

大改革には社内の理解や意思統一も必要になる。

合意形成が重要で、目的、ビジョン、達成の道筋などを細部まで共有していくことが大切だということだ。

間違ってはいけないのが、リブランディングは単なるリデザインではないということだ。

一歩間違えればこれまで積み上げてきたブランド力、つまり信頼を失う危険性もある。

それでは、成功と失敗の境界線はどこにあるのだろうか。

アサヒ生ビール(通称マルエフ)とは?

2021年9月14日の発売からたった3日で商品供給が追い付かなくなり、一時休売を発表するほどの人気になった、アサヒ生ビール(通称 マルエフ)。

生産体制を整え2021年11月に販売を再開し、2021年の累計販売数量は当初の目標である150万ケースを大きく上回る201万ケースを出荷する大ヒットとなった。

パッケージに復活の生と書かれているようにマルエフは新商品ではなく、1986年に発売されたビールだ。

シェアを大きく低迷させていた当時のアサヒビールが起死回生を懸け、5000人規模の嗜好調査を実施し、コクがあるのに、キレがあると大ブレークした商品だ。

ところが、翌年の1987年にビール市場の歴史を塗り替えるほどの絶大な旋風を巻き起こした、アサヒスーパードライの登場により、1993年にひっそりと缶と瓶商品を終売した。

その後は飲食店向けの樽生のみが出荷されることになったのである。

開発記号であった、Fからマルエフの通称で呼ばれ、一部のファンに愛される知る人ぞ知るビールとなっていた。

そんな、約30年前に終売したブランドをなぜ令和の時代に復活させることになったのか。

なぜマルエフはリブランディングに成功したのか?

きっかけの1つになったのは、2020年10月から段階的に始まった酒税法改正がある。

そして、どんなビールが世の中に求められているかという調査を基に消費者心理を深掘りしていくと、ぬくもりというキーワードにぶつかった。

間違ってはいけないのは、ぬくもりとは、ぬるいビールではなくて、人情味や人間味のあるビールのことだ。

ただし、消費者が初めて出合う新商品で、いきなりぬくもりを売りにするのは難しい。

そこで、商品開発チームで検討を続ける中で気づいたのが、過去のヒット商品であるマルエフの存在だった。

2021年当時、マルエフを提供している飲食店は全国で約4,000店。

スーパードライの約26万店には及ばないが、店主がこだわって仕入れる店や銘柄を指名して愛飲しているファンもそれなりに多かった。

飲食店に実際に足を運んで話を聞いたり、SNSなどでファンの声をくまなく拾った結果、味以外の部分もかなり評価されていることがわかった。

味以外の部分というのは、懐かしい、人情味がある、なぜか落ち着くといったところだ。

インサイトの掘り起こしで気づいた、ぬくもりのあるビールとも合致することから、本格的なマルエフのリブランディングがスタートしたというわけだ。

そして、リブランディングに当たり、決めたことが2つあるという。

1つは、過去のブランドイメージにこだわらないことだ。

実は、マルエフは2018年に期間限定の形で復活しているが、ラベルデザインは1986年当時のものを踏襲していた。

今回は期間限定ではなく、スーパードライに次ぐブランドとして確立させることが目的だ。

ということで、ビールとしての中身は1986年当時と変わらないが、多くの人に愛され、飲み継がれていくような存在感があるデザインやイメージを新たにつくる必要があった。

もう1つは、主力ブランドであるスーパードライとの棲み分けだ。

マルエフはスーパードライと存在感が重ならないように、やさしい、やわらかい、まったりなど、あえてその逆のイメージを狙うようにした。

この2つがリブランディングの成功の根本にあったのである。

マルエフのコアバリューとは?

それから、ブランドの根幹となるコアバリューを機能的価値と情緒的価値の2つの面から考えた。

マルエフの機能的価値である味の部分は、まろやかを中心に置いた。

そして、情緒的価値は、ぬくもり。

人との繋がりを感じられる、居心地の良さを感じられる、愛情や優しさを感じられるなどをマルエフの価値として掲げた。

なによりも、マルエフのブランドパーパスは、心にあたたかな灯をともし、ぬくもりのある日本をよみがえらせるというものだ。

その根底にあるキーワードが復活だ。

マルエフの通称の由来であるFは、当時のアサヒビールがフェニックスのように復活することを願って付けられた開発記号だと先述した。

ところが、後になってフェニックスのスペルは頭文字が、Pだということに気づき、開発記号Fの由来は、Fortune Phoenix(幸運の不死鳥)にしたエピソードがある。

こうした、思わず人に話したくなるようなストーリーこそ絶対にブランドの強みになるということも後押しし、フェニックスのアイコンがプリントされることになった。

まとめ

マルエフのデザインは試行錯誤の結果、ゴールドを基調としながらも、アイボリーの背景にレトロ風の書体で商品名をプリントした。

存在感と温かみをバランスよく共存させたパッケージになったが、缶のパッケージデザインは紺色をベースにする案もあったという。

そして、実は紺色の方が人気票を集めていた。

ところが、散々悩んだ末に当初のコンセプトに合致しているアイボリーに懸けることにしたのである。

通称マルエフの文字が入ったデザインのアサヒ生ビールが爆裂したのは、書いてきたとおりだ。

 

【Twitterのフォローをお願いします】

植田 振一郎 Twitter

stakの最新情報を受け取ろう

stakはブログやSNSを通じて、製品やイベント情報など随時配信しています。
メールアドレスだけで簡単に登録できます。