東食西宿（とうしょくせいしゅく）
→ 現実的なことや厚かましいこと。
東食西宿（とうしょくせいしゅく）という言葉は、中国の古典「荘子」に由来する。
もともとは「東で食事をし、西で寝る」という意味だが、転じて「他人の家で厚かましく振る舞う」ことを指すようになった。
日本では、江戸時代に伝わり、「遠慮なく振る舞う」「厚かましい」という意味で使われるようになった。
しかし、現代のビジネス文化において、この言葉は新たな解釈を得ている。
ビジネスの世界では、適度な遠慮と厚かましさのバランスが成功の鍵を握ることがある。
例えば、アマゾンのジェフ・ベゾスは「顧客に執着し、競合他社には無関心であれ」と述べている。
これは、顧客に対しては厚かましいほど熱心に、競合に対しては遠慮がちに、という姿勢を表している。
実際、ハーバードビジネスレビューの調査によると、適度な自己主張ができる従業員は、そうでない従業員と比べて昇進の確率が3倍高いという。
このデータは、ビジネスにおける「東食西宿」の重要性を示唆している。
遠慮の価値：空気を読むことの重要性
日本のビジネス文化において、「遠慮」や「空気を読む」ことは重要な要素だ。
これは単なる社会的慣習ではなく、ビジネスを円滑に進める上で重要な役割を果たしている。
例えば、日本の製造業で広く採用されている「根回し」の文化は、遠慮と空気を読む能力の産物だ。
重要な決定を下す前に、関係者との非公式な相談や合意形成を行うこの慣行は、意思決定の効率を高め、組織の調和を保つ効果がある。
実際、日本の製造業の品質管理の高さは世界的に認められている。
世界経済フォーラムの「The Global Competitiveness Report 2019」によると、日本は製造プロセスの洗練度で世界1位を獲得している。
この成功の背景には、「遠慮」や「空気を読む」文化による円滑なチームワークがあると考えられる。
しかし、遠慮が過ぎると問題が生じることもある。
日本の労働生産性は、OECD加盟国中21位（2019年）と低迷している。
この原因の一つとして、過度の遠慮による意思決定の遅れや、革新的なアイデアの抑制が指摘されている。
したがって、遠慮と厚かましさのバランスを取ることが重要になる。
このバランスを上手く取れている企業の例を見てみよう。
厚かましさの力：イノベーションを生む自己主張
適度な厚かましさ、つまり健全な自己主張は、イノベーションの源泉となることがある。
日本企業の中でも、この「東食西宿」の精神を上手く取り入れている例がある。
ソフトバンクグループの孫正義氏は、その代表例だ。
彼の「300年ビジョン」や「1京円企業」構想は、多くの人にとって厚かましいほどの大胆な目標設定に映る。
しかし、この厚かましさが、ソフトバンクの急成長を支えてきた。
2021年度のソフトバンクグループの営業利益は、前年度比49.2%増の2兆9,558億円を記録した。
この成績は、孫氏の厚かましいまでの挑戦精神がもたらした結果と言えるだろう。
一方で、孫氏は日本的な「遠慮」の文化も巧みに取り入れている。
例えば、ソフトバンクの取締役会では、重要な決定の前に全取締役の意見を丁寧に聞く慣習がある。
これは、日本的な合意形成の文化を尊重しつつ、大胆な決定を下すための工夫だ。
このように、遠慮と厚かましさのバランスを取ることで、イノベーションを生み出しつつ、組織の調和も保つことができる。
では、具体的にどのようにしてこのバランスを取ればよいのだろうか。
以下に、10の成功事例を通じて、その方法を探っていこう。
10の驚きのビジネス成功事例：遠慮と厚かましさのバランス
1. 楽天の三木谷浩史氏：「英語公用語化」の挑戦
三木谷氏は2010年、社内の公用語を英語にすると宣言した。
これは当時、非常に厚かましい決定と受け止められた。
しかし、この決定により楽天の国際化が加速。
2019年には海外売上高比率が47.5%にまで上昇した。
一方で、導入にあたっては段階的なアプローチを採用し、従業員への配慮も怠らなかった。
2. ユニクロの柳井正氏：「1,000億円企業」から「1兆円企業」へ
柳井氏は1998年、当時200億円程度だった売上を1,000億円にすると宣言。
さらに2001年には「1兆円企業」を目指すと発表した。
これらの宣言は、当時としては厚かましいものだった。
しかし、2019年度にはグループ売上高2.2兆円を達成。
柳井氏は同時に、「お客様第一主義」を徹底し、顧客への遠慮を忘れなかった。
3. メルカリの山田進太郎氏：「全ての人のマーケットプレイス」の実現
山田氏は、誰もが簡単に物を売り買いできるプラットフォームを目指した。
これは既存の EC プラットフォームへの挑戦であり、厚かましい試みだった。
しかし、ユーザーの声に真摯に耳を傾け、UI/UX の改善を重ねることで急成長を遂げた。
2021年度の流通総額は8,736億円に達している。
4. ZOZOの前澤友作氏：「ZOZOSUIT」の無料配布
前澤氏は2017年、体型計測用の「ZOZOSUIT」を無料で配布すると発表。
これは、莫大なコストがかかる厚かましい施策だった。
しかし、この施策により ZOZOTOWNのユーザー数が急増。
2018年度の売上高は前年比24.4%増の1,185億円を記録した。
同時に、返品・交換の削減にも成功し、顧客満足度の向上にもつながった。
5. サイバーエージェントの藤田晋氏：「AbemaTV」への大型投資
藤田氏は2015年、インターネットテレビ局「AbemaTV」の立ち上げを発表。
年間100億円規模の投資は、多くの人にとって厚かましい決断に映った。
しかし、2021年第1四半期には月間アクティブユーザー数が2,000万人を突破。
一方で、既存のテレビ局とも協力関係を築き、業界全体の発展にも寄与している。
6. ワークマンの土屋哲雄氏：アウトドアブランドへの挑戦
土屋氏は2018年、作業着ブランドから一般向けアウトドアブランドへの転換を図った。
これは、既存の顧客基盤を失うリスクを伴う厚かましい決断だった。
しかし、品質と価格のバランスを重視し、顧客ニーズに応え続けた結果、2021年度の売上高は前年比18.2%増の1,145億円を達成。
同時に、従来の作業着市場も大切にし、双方の顧客に配慮している。
7. メルセデス・ベンツ日本の上野金太郎氏：「サブスクリプション」モデルの導入
上野氏は2018年、高級車のサブスクリプションサービス「Mercedes me Flex」を開始。
所有からシェアへの流れは、高級車ブランドにとって厚かましい挑戦だった。
しかし、この決断により新たな顧客層を開拓。
2020年の新車販売台数は前年比0.4%増の6万9,633台と、コロナ禍でもプラス成長を達成した。
同時に、既存のディーラーネットワークとの協力関係も維持している。
8. コカ・コーラボトラーズジャパンの熊見健二郎氏：「明日のオフィスへ行こう」キャンペーン
熊見氏は2020年、コロナ禍で在宅勤務が増える中、オフィスに行くことの価値を訴えるキャンペーンを展開。
これは、当時の風潮に反する厚かましいメッセージだった。
しかし、このキャンペーンは社会に新たな視点を提供。
2021年第3四半期の売上収益は前年同期比11%増の6,288億円を記録した。
同時に、在宅勤務者への配慮も忘れず、柔軟な働き方を支援している。
9. スターバックスコーヒージャパンの水口貴文氏：「売上重視」から「利益重視」へ
水口氏は2014年、出店戦略を「売上重視」から「利益重視」に転換。
これは、急成長を続けてきた企業にとって厚かましい方針転換だった。
しかし、この決断により収益性が大幅に改善。
2021年度の営業利益は前年比26.8%増の265億円を達成した。
同時に、既存店舗のリノベーションを進め、顧客体験の向上にも注力している。
10. テスラジャパンの岡田信一郎氏：「直販モデル」の導入
岡田氏は2010年、日本市場で電気自動車の直販モデルを導入。
これは、既存のディーラーシステムへの挑戦であり、厚かましい決断だった。
しかし、この戦略により顧客との直接的な関係を構築。
2020年の新車登録台数は前年比56%増の5,238台を記録した。
同時に、カスタマーサポートの充実にも力を入れ、顧客満足度の向上にも成功している。
これらの事例から、遠慮と厚かましさのバランスが、ビジネスの成功に大きく寄与していることが分かる。
厚かましさは革新的なアイデアや大胆な戦略を生み出し、遠慮は顧客や従業員への配慮を忘れない姿勢につながっている。
では、このバランスをどのように取ればよいのだろうか。
次のセクションで、世代別のアプローチを見ていこう。
世代別アプローチ：年齢に応じた遠慮と厚かましさのバランス
年齢や経験によって、適切な遠慮と厚かましさのバランスは変化する。
以下、世代別のアプローチを見ていく。
1. 10代〜20代：体力を活かした厚かましさ
若い世代は、失敗を恐れずにチャレンジすることが重要だ。
例：ディー・エヌ・エーの南場智子氏は、20代でマッキンゼーを退職し起業。
現在、同社の売上高は2,415億円（2021年度）に達している。
2. 30代：技術力を武器にした適度な厚かましさ
専門性を身につけた30代は、その技術力を武器に適度に厚かましく振る舞える。
例：グーグル日本法人元代表の辻野晃一郎氏は、30代でグーグルに入社し、日本法人の急成長を牽引。
彼の在任中、グーグル日本法人の売上は10倍以上に成長した。
3. 40代以上：人脈を活かした洗練された厚かましさ
40代以上は、築いてきた人脈を活かし、洗練された形で厚かましさを発揮できる。
例：ソフトバンクの宮内謙社長は、50代で社長に就任。
長年培った人脈と経験を活かし、2021年度には営業利益9,858億円という過去最高益を達成した。
このように、年齢や経験に応じて適切なアプローチは変化する。
しかし、どの世代においても、遠慮と厚かましさのバランスを取ることが重要だ。
例えば、リクルートホールディングスの峰岸真澄社長は、20代で入社以来、様々な部門を経験。
30代で新規事業を立ち上げ、40代で執行役員に就任、そして50代で社長に就任した。
各世代で適切なバランスを取りながら、キャリアを築いてきた好例と言える。
峰岸氏の下、リクルートは2021年度に過去最高の売上高2兆7,259億円を達成。
この成功は、世代に応じた適切なバランス感覚が生み出した結果と言えるだろう。
まとめ
「東食西宿」という言葉は、現代のビジネス社会において新たな意味を持つ。
それは、適度な厚かましさと適切な遠慮のバランスを取ることの重要性だ。
このバランスを上手く取れている企業や経営者は、大きな成功を収めている。
例えば、本記事で紹介した10の成功事例は、いずれもこのバランスを巧みに操った結果だ。
しかし、このバランスは静的なものではない。
社会の変化や技術の進歩に伴い、適切なバランスポイントも変化していく。
例えば、デジタルトランスフォーメーション（DX）の進展は、このバランスに新たな要素を加えている。
リモートワークの普及により、対面でのコミュニケーションが減少する中、どのように適切な遠慮と厚かましさを表現するかが新たな課題となっている。
日本経済団体連合会の調査によると、2020年7月時点で67.3%の企業がテレワークを導入している。
この新しい働き方の中で、従来の「空気を読む」能力をどのように発揮するか、また、オンライン上でどのように適度な厚かましさを表現するかが、今後のビジネスパーソンに求められるスキルとなるだろう。
また、グローバル化の進展も、このバランスに影響を与えている。
海外での事業展開においては、日本的な遠慮が通用しないケースも多い。
一方で、過度の厚かましさは文化摩擦を引き起こす可能性もある。
日本貿易振興機構（JETRO）の調査によると、2019年度に海外展開を行っている日本企業は全体の31.4%に達している。
これらの企業にとって、グローバルな文脈での適切な遠慮と厚かましさのバランスを見出すことが、今後ますます重要になるだろう。
最後に、AI技術の発展が、このバランスに与える影響も考慮する必要がある。
例えば、AIによる感情分析技術は、オンラインコミュニケーションにおける「空気を読む」能力を補完する可能性がある。
また、AIアシスタントが適切な表現を提案することで、厚かましさの度合いを調整することも可能になるかもしれない。
総務省の調査によると、2020年時点で日本企業のAI導入率は30.1%となっている。
今後、この数字がさらに上昇するにつれ、AIと人間の協調による新たな「東食西宿」のあり方が模索されることになるだろう。
結論として、「東食西宿」の精神、つまり遠慮と厚かましさの適切なバランスは、今後のビジネス社会において更なる重要性を増すと考えられる。
それは単なる社会的スキルではなく、イノベーションを生み出し、組織を成功に導くための戦略的ツールとなるのだ。
ビジネスリーダーたちは、この新しい「東食西宿」の解釈を理解し、実践することで、変化の激しい現代社会を生き抜く知恵を得ることができるだろう。
そして、その知恵は、日本企業のグローバルな競争力を高め、新たな成功事例を生み出す原動力となるはずだ。
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